- Allison Byers van Scroobious, een videoplatform voor pitches van ondernemers, benoemt voor Business Insider de 10 belangrijkste elementen van een pitch deck voor investeerders.
- Byers filterde deze elementen uit honderden pitch decks die door startups zijn gebruikt.
- Een goed pitch deck begint met een beknopt mission statement en schetst voor welk probleem je bedrijf een oplossing biedt.
Wat willen investeerders in pitch decks van startups terugzien? Voor wie geld wil ophalen bij investeerders gaat het om een vraag die miljoenen of tientallen miljoenen verschil kan maken.
Allison Byers, CEO van Scroobious, een nieuw platform voor videopitches van ondernemers in de VS heeft een antwoord geformuleerd op de vraag welke elementen een sterk pitch deck moet bevatten.
Byers is niet de eerste de beste. Ze deed jarenlang ervaring op met pitches. Eerst als mede-directeur van de startup voor medische apparatuur Digital Cognition Technologies (DCT), waar ze met succes zo’n 10 miljoen dollar ophaalde voor de lancering. Later deed ze uitgebreid marktonderzoek naar presentaties voor investeerders en interviewde ze een reeks investeerders als voorwerk voor haar huidige startup.
Uiteindelijk identificeerde Byers tien elementen waar potentiële financiers op letten bij pitch decks. En die je dus op orde moet hebben.
"Dit is het resultaat van een analyse van honderden pitch decks en presentaties", zegt Byers tegen Business Insider. Byers legde de lijst voor aan tientallen investeerders waaronder angel-investeerders, durfkapitalisten, private-equityfirma's en family offices.
"De zeer uiteenlopende groep investeerders waar ik mee sprak, was heel enthousiast over deze structuur. Hoewel geen enkel pitch deck iedereen tevreden stelt, denk ik dat dit de belangrijkste elementen zijn die iedereen in een pitch wil terugzien", zegt ze.
Dit zijn de 10 belangrijkste ingrediënten van een goede pitch, met voorbeelden uit echte pitch decks.
1. Een missie, visie of ontstaansgeschiedenis
De beste mission statements zijn ondubbelzinnig en laten er geen misverstand over bestaan wat de startup precies doet. De eerste slides zijn ook heel geschikt om iets over de ontstaansgeschiedenis of herkomst van de startup te melden - de reden waarom het bedrijf is opgericht, een persoonlijke ervaring met een bepaald probleem en de expertise van de oprichter.
"Hoe zou je aan een scholier uitleggen wat je bedrijf doet? Gebruik die taal in je slides en in je presentatie", zegt Byers.
Je kunt een mogelijk mission statement ook uitproberen op familie of vrienden. Wat ook helpt is hen vragen te omschrijven wat jouw bedrijf doet. Als het goed is, hoor je je mission statement in vereenvoudigde vorm terug. Gebeurt dat niet, dan zijn ze waarschijnlijk op het verkeerde been gezet door jouw uitleg en is je boodschap niet goed overgekomen.
Een goed voorbeeld van een verbeterd mission statement komt van de mede-oprichter van Scroobious Demetri Harrison, die ook oprichter en CEO is van Tunsure, een bedrijf dat flexibele beschikbaarheid van kappers en styling op afroep verzorgt.
"Hij had een verklaring opgesteld in een format waarvan hij dacht dat investeerders het graag zagen. Het was echter veel te algemeen geformuleerd en bracht zijn idee over de markt. We keerden terug naar het hart van zijn originele verhaal en hebben zijn missie verwoord in begrijpelijke en invoelbare taal."
2. Het probleem
Oprichters van een startup hebben de weinig benijdenswaardige taak om investeerders ervan te overtuigen dat het probleem (waarvoor zij de oplossing claimen te hebben) reëel is en NU verholpen moeten worden.
Byers denkt dat je dat het beste kunt bereiken door het probleem te kwantificeren in geld of in andere tastbare cijfers.
Net als bij het mission statement moet je deze pijnpunten in heldere taal omschrijven die begrijpelijk is voor de gemiddelde toehoorder.
"Het kan ook goed zijn om het probleem te verwoorden in termen van de kansen die het vertegenwoordigt", zegt Byers.
Neem het volgende voorbeeld van Malinda Coler, oprichter en CEO van coaching- en learningplatform LessonsUp.
"We veranderden de tekst in eenvoudige zinnen die veel mensen persoonlijk aanspreken en voegden een statistiek toe die het probleem op een acute manier oproept", zegt Byers.
Ze waarschuwt wel voor een overkill aan data. Dat kan investeerders overweldigen en afschrikken. Het is dus zaak daar een balans in aan te brengen.
"Ik vond dat een worsteling", zegt Byers. "Er is vaak namelijk een enorme berg aan data die aangeeft waar de kans voor de investeerder ligt om een ondergewaardeerde markt te financieren. Een krachtig statement gekoppeld aan één ondersteunend statistisch gegeven trekt meer aandacht."
3. De oplossing die jij biedt
Hebben de oprichters van een startup het probleem eenmaal goed gedefinieerd, dan is het belangrijk dat de oplossing iets doet aan de pijnpunten die het probleem veroorzaakt. Deze slide is de plek om screenshots of illustraties weer te geven die visueel uitleggen wat jouw bedrijf te bieden heeft.
"De meeste mensen, en investeerders vormen daar geen uitzondering op, zijn niet bekend met de branche of industrie waarin jij werkzaam bent. En dus ook niet met jargon. Ze zullen je echter niet vragen of jij er vanuit gaat dat zij de terminologie begrijpen. Schrijf acroniemen voluit en versimpel je taal, zelfs wanneer je te maken hebt met complexe wetenschap of technologie."
En hoewel de voorbeelden van "ervoor" en "erna" die Byers leende van mede-oprichter en CEO Joel Francois van offline marketingplatform Helius Power, veel op elkaar lijken, is er één belangrijk verschil.
"We voegden overal krachtige kopteksten toe. Het gevolg is een sterk narratief dat de afzonderlijke secties met een constante flow verbindt. Deze koptekst volgt direct op de voorgaande slide die het probleem omschrijft."
4. Het businessmodel en hoe je geld gaat verdienen
Hier moeten oprichters uitleggen wie hun klanten zijn en hoe ze de vertaalslag maken van hun businessmodel naar klinkende munt. Als er meerdere klantgroepen zijn, moet de bedrijfsleiding de prijsdifferentiatie bepalen.
"Investeerders willen ervan overtuigd zijn dat jij je primaire inkomstenbronnen en de geldstromen van je businessmodel begrijpt," zegt Byers. Ze raadt oprichters aan eerst met de slides van hun verdienmodel te komen en pas daarna met die van de marktomvang.
"Investeerders hebben context nodig over hoe jij je geld verdient en wat je gemiddelde inkomsten per klant zijn om te begrijpen waar jouw marktcijfers vandaan komen."
5. De marktomvang
Dit is een slide die veel oprichters over het hoofd zien. En als ze al iets in elkaar draaien, dan is dat vaak niet overtuigend.
Volgens Byers hanteren veel oprichters een "top-down benadering", zoiets als: "De cosmeticamarkt is X miljard dollar waard. Als we daarvan X procent pakken, dan hebben we een zakelijke kans van X miljard."
"Dit overtuigt investeerders niet. Bovendien is het niet specifiek van toepassing op jouw bedrijf."
In plaats daarvan moeten startups focussen op een "bottom-up benadering" bij het afbakenen van de markt. Dit betekent het volgende:
- Definieer de totale te bereiken markt op een relevante manier en concludeer dat er genoeg doelgroep is om een investering rendabel te maken.
- Zorg voor een schatting van de "bedienbare" markt - het totaal aantal klanten dat in theorie mogelijk is als je de hele markt in handen hebt; en de "haalbare" markt - het aantal mensen dat je daadwerkelijk kunt benaderen om klant te worden. Deze schattingen bepalen de focus van de onderneming voor de komende 12 tot 18 maanden. Hierbij bepaal je welk percentage van het aantal te benaderen mensen daadwerkelijk klant wordt.
6. De concurrentie
Als het over concurrentie gaat, moet je duidelijk maken hoe de propositie van jouw onderneming zich onderscheidt van wat er al beschikbaar is. In één oogopslag welteverstaan.
Een "concurrentiematrix" bevat:
- Informatie over de startup in de eerste kolom, gevolgd door vier of vijf relevante concurrenten in de volgende kolommen.
- Een opsomming van de concrete voordelen van elk bedrijf voor de klant, en wel zodanig dat ze begrijpelijk zijn voor mensen van buiten de industrie.
Byers leende de volgende slide van oprichter en CEO Anna Western van Prism, een visuele bladwijzertool.
"Haar keuze van concurrenten geeft weer hoe ze haar product in het bestaande landschap positioneert. De voordelen voor haar klanten zijn onderscheidend en eenvoudig te begrijpen", zegt Byers.
7. Een uitleg waarom jouw onderneming nú nodig is
Investeerders willen weten waarom je bedrijf acuut relevant is. Anno 2020 kan dat betekenen: hoe komt een bedrijf direct tegemoet aan de behoeften en de realiteiten die Covid-19 heeft geschapen, zegt Byers.
"Benadruk in zo'n geval hoe jouw oplossing een versnelde relevantie heeft gekregen door de actuele ontwikkelingen, maar dat je product niet daaruit is ontstaan en er ook niet afhankelijk van is. We leven in surrealistische tijden, maar de beperkingen van vandaag zijn niet blijvend", zegt Byers.
Byers leende een slide van Scroobious-lid Quinn Wang, oprichter en CEO van Quadrant Eye, een bedrijf dat oogmetingen op afstand levert.
Met deze slide communiceert Wang hoe haar bedrijf nu omgaat met een door de pandemie veroorzaakt probleem. Tegelijkertijd laat ze zien hoe haar bedrijf ook op de lange termijn relevant blijft.
Dit deel van het deck is ook een uitstekende plaats om het proof of concept te delen, volgens Byers.
8. De go-to-market en klantacquisitiestrategie
Het is niet erg zinvol om generieke marketingtactieken op te sommen, zoals socialemedia-advertenties, een samenwerking met partners, of mond-tot-mond-reclame. Je hoeft ook niet heel diep in te gaan op de marketinguitgaven per gekozen kanaal.
In plaats daarvan kun je beter de voor jouw business specifieke en relevante kanalen presenteren.
Om dit te illustreren wijst Byers op de go-to-market-slides die MRGN, een platform voor financiële modellering, gebruikte bij zijn pitch.
"Houd voor ogen dat jouw verkoopstrategie in lijn moet zijn met de lifetime value van de klanten. Als je klanten een hoog gemiddeld inkomstenpotentieel hebben, dan zijn duurdere kanalen zoals een strategisch partnerschap zinvol. Hebben je klanten gemiddeld een laag potentieel, dan dienen je acquisitiekosten ook laag te zijn."
9. De click met team en oprichter
Hoe jonger een startup is, hoe groter het risico voor een investeerder. Bevindt een startup zich in een hele vroege fase, dan neemt de investeerder een risico met het team van de oprichter. Kan het team "leveren op het mission statement" en rendement op de investering realiseren?
"Je moet investeerders ervan overtuigen dat ze jou hun geld kunnen toevertrouwen. Je hebt aan het begin van de presentatie misschien al over de ontstaansgeschiedenis van je bedrijf verteld, maar dit is je kans om te vertellen waarom jij en jouw team de aangewezen personen zijn om de oplossing die je voor ogen hebt te implementeren."
Byers adviseert om bullets te gebruiken die to the point zijn en cruciale ervaring belichten. De bullets moeten antwoord geven op de volgende vragen:
- Welke kennis, competenties en vaardigheden heb je ontwikkeld die je geschikt maken voor de taak?
- Hoe vul je je eigen vaardigheden aan met de expertise van andere teamleden of adviseurs?
"Denk eraan dat je duidelijk maakt waarom jij affiniteit hebt met de gebruikers van jouw oplossing, maar ook wat je vaardigheden zijn. Dit is met name belangrijk voor oprichters die met hun oplossingen misschien groepen kunnen bereiken waar investeerders zelf weinig ervaring mee hebben", aldus Byers.
10. Een woord van dank met je contactgegevens
Je bent aan het einde gekomen van je presentatie. En nu? Heel simpel: bedank je toehoorders en laat contactgegevens en eventueel relevante socialemediakanalen zien.
"Wees oprecht wanneer je je toehoorders bedankt. Het belang van jouw betrokkenheid en passie kan niet genoeg benadrukt worden."
Oprichters van een bedrijf zijn de experts in hun eigen business, niet de investeerders. Bij een winnend pitch deck gaat het er niet zozeer om dat je zegt wat een investeerder graag hoort, maar om het presenteren van een belangrijke waardepropositie.
"Je verhaal op een authentieke manier brengen die bij jezelf past, wint het altijd van het vertellen van verhaal op een manier waarvan je denkt dat een ander dat zo wil horen", zegt Byers.